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Wien (A) Wirtschaft, Markt und Konsumentenverhalten ändern sich in immer dramatischerer Geschwindigkeit. Verlierer sind 87 Prozent der Unternehmen, die sich auf die neuen Gegebenheiten nicht in Echtzeit anpassen konnten. Auf der Marken-Roadshow präsentieren die Serviceplan Group, die GfK und der Markenverband Lösungsansätze und Handlungsempfehlungen rund um das Speed-Management – der vierten Dimension des Erfolgs.

Wer zu spät kommt, den bestraft der Markt – das ist das Resümee der 29. Marken-Roadshow von Serviceplan Group und GfK in Kooperation mit dem Markenverband. Es geht um Echtzeitdaten, um innovative Produktpolitik, um ein dynamisches Media Management und hybride Vertriebskonzepte, kurzum um „Speed-Management – die vierte Dimension des Erfolges“ – so das Motto der diesjährigen Roadshow. Die Veranstaltung findet an mehreren Standorten, von Hamburg über Frankfurt, Köln und Zürich statt und machte heute im Wiener k.47 Stopp. Die Abschlussveranstaltung in München wird auch per Livestream übertragen.

„Wir stehen am Rande einer Realtime-Data-Revolution“, urteilt „The Economist“: Politik, Zentralbanken und Unternehmen bräuchten für ihre Entscheidungen künftig Daten in Echtzeit, um schneller und aktueller auf die immer höhere Veränderungsgeschwindigkeit in Gesellschaft, Politik, Wirtschaft und Verbraucherverhalten reagieren zu können. Welche Herausforderungen sich dadurch Marketingentscheider:innen stellen und wie sie ihnen begegnen können, präsentieren Serviceplan-Gründer und Aufsichtsratsvorsitzender Dr. Peter Haller, Barbara Evans, Managing Partnerin Mediaplus Group, Marcus Ambrus, Chief Strategy Officer Plan.Net Group, sowie Wolfgang Twardawa, ehem. Division Manager GfK und Jutta Langer, Vice President Consulting GfK, im Rahmen der Marken-Roadshow. Klar ist: Die drei klassischen Treiber des Marketings – Produktpolitik, Vertrieb und Kommunikation – brauchen für eine erfolgreiche Markenführung eine vierte Dimension, um rascher und gezielter auf die rasant gestiegenen Veränderungen zu reagieren: Speed-Management.

Die Prognosen der Wirtschaftsinstitute liegen zu 50 Prozent daneben
Dabei sind es nicht nur die Trends, die sich verändern. Es ist vor allem auch die Geschwindigkeit ihrer Entwicklung. Auf Wirtschafts- und Branchenprognosen, die Zielen und Planung zugrunde liegen, ist dabei längst kein Verlass mehr. In den vergangenen Jahren lagen die Prognosen der 50 größten Wirtschaftsinstitute für das BIP im Durchschnitt 50 Prozent neben der Realität. Die Auswirkungen der dramatischen Veränderungsprozesse sind fatal: 50 der Fortune 500-Unternehmen von 2000 waren Ende 2021 nicht mehr im Index. Für die nächsten zehn Jahre ist zu erwarten, dass noch weitere 50 Prozent aus dem Index fliegen werden. Trauriges Beispiel hierfür ist Nokia: Man hat viel zu lange bei der Entwicklung der Smartphones weggeschaut.

Dramatische Veränderungen in Wirtschaft, Konsumentenverhalten und Markt
Die dramatischen Veränderungen finden auf drei Ebenen statt. Vor allen Dingen im wirtschaftlichen Umfeld. Rohstoff-, Energie- und Transportkosten stiegen innerhalb nur eines Jahres hoch zweistellig, die Shipping-Costs sogar um 123 Prozent. Zum zweiten hat sich auch das Einkaufsverhalten in den letzten Jahren massiver denn je verändert. 2019 hatte der traditionelle Einzelhandel laut GfK noch einen Umsatzanteil von 72 Prozent. Ende 2021 nur noch 59 Prozent. Shopping-Trips sind seit 2017 um fast 27 Prozent zurückgegangen. Zweistellig verschoben haben sich in den letzten zwei Jahren zudem die Wertedimensionen der Konsumenten: Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten ist um 36 Prozent gestiegen, Lifestyle- und Convenience Produkte um 29 bzw. 25 Prozent. Massive Änderungen gab es darüber hinaus bei den Marktchancen der Unternehmen: Die Innovationsgeschwindigkeit der Unternehmen, die Anzahl neuer Produktvarianten nimmt zu. Und ebenso ist der Umsatzanteil neu eingeführter Produkte in nur zwei Jahren zweistellig gestiegen. Geschwindigkeit zählt hier ganz besonders: Promotion- und Preisaktionen können mit Hilfe von KI in Echtzeit durchgeführt werden.

Aktuelle CMO-Befragung: Die Marketingpraxis reagiert verspätet
Viele Reaktionen kommen heute aber zu spät, um den neuen Herausforderungen effektiv zu begegnen, das zeigt eine Umfrage aus dem März 2022. Serviceplan und Facit haben jeweils 50 CMOs in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt, wie sie auf die aktuellen Veränderungsprozesse reagieren. Nur jeder zweite deutsche CMO hat etwa einen eigenen Pool an Kunden und CRM-Daten aufgebaut, um den kommenden Anforderungen an Datenschutz zu begegnen. 44 Prozent haben ihren Media-Mix in Richtung digital verstärkt. 38 Prozent haben sich bereits mit Near- und Offshoring-Konzepten für günstige internationale Lösungen beschäftigt. Knapp jeder Dritte hat seine Kreation an individuelle Zielgruppen-Botschaften angepasst. Jeweils 29 Prozent haben Prozesse für ein Echtzeit-Monitoring bzw. eine Echtzeitsteuerung der Kommunikativen Maßnahmen implementiert. Eine KPIgestützte Echtzeit-Bewertung von Content-Wirkung nutzen 17 Prozent. Da ist eindeutig noch Luft nach oben.

17 Prozent der Unternehmen sind „Dynamic-Brands“.
Es gibt aber auch Gewinner im Speed-Management: 17 Prozent der Unternehmen, das hat die GfK in ihrer aktuellen Best Brands-Befragung aus dem März festgestellt, sind „Dynamic-Brands“. Sie haben ihre Marktanteile auch in Zeiten der dynamischen Veränderungsprozesse in den letzten Jahren zweistellig steigern können. Die wichtigste Maßnahme, die zum Erfolg geführt hat: ein höheres Innovationstempo bei der Einführung neuer Produkte – auch und gerade in Krisenzeiten.

Die Vorreiter des Speed-Managements: Cases aus der Praxis
Wie man mittels moderner Technologie, unter Einsatz von KI, mit Know-how und Kreativität gerade in Zeiten dramatischer Veränderungsprozesse zu einem Gewinnerunternehmen werden kann, zeigt die Marken-Roadshow anhand konkreter Case-Studies aus unterschiedlichsten Branchen, so etwa aus den Segmenten Kaffeevollautomaten (De’Longhi), Telekommunikation (O2), Veranstaltungen (Koelnmesse) und Autozulieferer (Schaeffler).

Mit Speed-Management zur Gewinnermarke – die Marken-Roadshow zeigt, wie das geht, nennt aber auch eine wichtige Voraussetzung: dass man unternehmensintern und ganz besonders auch extern die notwendigen organisatorischen Voraussetzungen schafft. Wer sein Marketing unverändert in siloähnlich abgegrenzten Divisions führt und mit sechs bis zehn verschiedenen Spezialdienstleistern zusammenarbeitet, deren Schnittstellen ungeklärt sind und deren Koordination allein beim Auftraggeber liegt, wird mit dem stark gestiegenen Entwicklungstempo nicht mithalten können.

Über das House of Communication Wien:
Das House of Communication Wien befindet sich seit März 2020 in der Gumpendorfer Straße im 6. Wiener Gemeindebezirk. Es beheimatet neben Wien Nord Serviceplan die Agenturen Mediaplus Austria, Now Serviceplan, Plan.Net Austria und St. Elmo’s Tourismusmarketing und bündelt somit Know-How in allen Fachbereichen unter einem Dach.

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Serviceplan Austria GmbH & Co. KG