< Zurück zur Übersicht

Online-Marketing ist nicht das direkte Gegenteil von Offline-Marketing, sondern bringt ganz eigene Strategien mit sich. (Bild: stockWERK - Fotolia.com)

Marketing 2.0: Findet die Unternehmens- und Produktpräsentation zukünftig ausschließlich im World Wide Web statt?

08. Mai 2014 | 13:06 Autor: Markus Müller Vorarlberg, Startseite

1. Business online – Business offline?
Das Internet ist aus unserer modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken: Jeden Tag werden Milliarden von E-Mails versendet, unzählige Begriffe in Suchmaschinendienste eingespeist und etliche mediale Inhalte wie Bilder, Musik und Videos konsumiert und oftmals auch heruntergeladen. Der Mensch ist online – privat und nicht selten auch beruflich. Kaum verwunderlich ist es deshalb, dass sich viele Unternehmen auf ihre Präsenz im World Wide Web konzentrieren. Sie nutzen das Internet, um mit neuen oder bereits bestehenden Kunden, aber auch mit Geschäftspartnern in Kontakt zu treten. Außerdem stellen sie sich, ihre Geschichte, ihre Philosophie und manchmal auch ihre Mitarbeiter mithilfe einer Unternehmenshomepage vor.

Damit sind die Möglichkeiten des Internets aber noch lange nicht ausgeschöpft. Anstelle von Werbe-Spots im Fernsehen und Radio, Plakat- und Flyer-Werbung sowie standortbezogene Angebotspräsentation treten immer mehr Online-Werbe- und Marketingmaßnahmen. Damit passen sich Unternehmen dem Verhalten der Konsumenten an und versuchen, diese dort anzusprechen, wo sie sich häufig aufhalten – im Internet. Hier wenden sie sich unmittelbar an Zielgruppen, die für sie beziehungsweise für ihre Produktpalette Interesse aufweisen könnten. Diese Vorgehensweise hat vor allem aufgrund der unterschiedlichen Möglichkeiten im Online-Bereich in den letzten Jahren viele Anhänger gefunden und erfreut sich demnach großer Beliebtheit. Ein Abreißen der wachsenden Anzahl von Unternehmen, die sich für diese begeistern, ist nicht absehbar. Ein reines Offline-Business ist fast nicht mehr vorstellbar. Doch wie steht es um die klassischen Werbe- und Marketingmethoden? Inwieweit ist es möglich, dass die zukünftige Unternehmens- und Produktpräsentation ausschließlich online stattfindet?

2. Moderne Online-Marketing-Strategien
Der Begriff “Online-Marketing” ist in aller Munde, wird in der Regel jedoch umfassend für alle Werbestrategien verwendet, die primär im Internet stattfinden. Dass es sich bei diesen nicht um Online-Varianten von Offline-Werbung handelt, ist jedoch nicht jedem Verwender des Begriffs bekannt. Fehlende Konkretisierung verleitet dazu, einen unbekannten Katalog von Marketingmaßnahmen schlichtweg nach Lokalität ihres Auftretens zu bezeichnen – nicht allerdings aufgrund ihrer Beschaffenheit. Um einen tieferen Einblick in die Möglichkeiten im Online-Marketing und die Vorgehensweisen, die damit verbunden sind, zu erlangen, erfolgt eine Auflistung der heutzutage gängigsten, aber auch erfolgreichsten Online-Marketing-Strategien.

2.1. Bannerwerbung
Ob gewollt oder nicht: Bannerwerbung ist jedem Internetuser bekannt. Sie baut sich oberhalb der eigentlichen Website-Inhalte auf und verlockt den Betrachter zum Klick auf sich selber. Weiterleitungen erfolgen prompt und ehe sich der User versieht ist er auf einer offensichtlichen Shop-Seite gelandet, die ihn zu einer Investition zu überreden versucht. In ihrer Art erinnern Bannerwerbungen an Anzeigen in Tageszeitungen und Anzeigeblättern, allerdings sind diese weder animiert, noch mit Ton oder Ähnlichem unterlegt. Zusätzlich zu Werbeeinblendungen im oberen Bereich der Website gibt es außerdem noch welche, die ganz unten angezeigt werden (sogenannte „Footer“-Werbung) oder an der Seite („Sidebar“-Werbung). Auch Einblendungen innerhalb der Inhalte auf den Seiten sind denkbar; Werbung dieser Art ist als Anzeige definiert, um sie klar von der eigentlichen Website abzugrenzen.

Bannerwerbung ist eine offensichtliche Art zu werben. Der User kann sich bewusst für oder gegen das angepriesene Unternehmen/Produkt entscheiden. Hierfür klickt er entweder auf die Einblendung oder aber er unterlässt es.

Unternehmen können Bannerwerbungen auf anderen Websites schalten, indem sie mit den Betreibern in Kontakt treten und die Werbung buchen. Je nach Besucheranzahl der Seite und nach Themenrelevanz, Stabilität und Optik ergeben sich unterschiedlich hohe Preise. Mehrere Tausend Euro sind für eine einmonatige Bannerwerbung ein durchaus gängiger Betrag. Im Vergleich zu ähnlichen Offline-Methoden erscheinen Beträge dieser Höhe auf den ersten Blick überzogen – hierbei darf aber nicht vergessen werden, dass das Internet eine wesentlich größere Reichweite aufweist als Tageszeitungen oder vergleichbare Werbeträger. Dies kann allerdings auch von Nachteil sein: Die Streuung ist so breit, dass auch viele nicht interessierte Surfer mit der Werbung konfrontiert werden. Zum einen wird somit Geld in Werbung investiert, die auch viele Menschen trifft, die für diese gar nicht empfänglich sind – zum anderen könnten sich Menschen durch die Bannerwerbung belästigt fühlen und das werbende Unternehmen negativ in Erinnerung behalten.

2.2. Social Media
E-Mail-Marketing ist so gut wie ausgestorben. Spamfilter aber auch das Desinteresse der Verbraucher daran, ihre E-Mail-Konten voller Werbenachrichten vorzufinden, haben dafür gesorgt, dass die wenigsten Unternehmen aktiv per E-Mail auf Neukunden zugehen. Ausnahmen bilden besondere, vorab definierte Zielgruppen – sofern die Adressdaten vorliegen – und natürlich Newsletter. Für diese ist allerdings ein kundenseitiges Anfragen erforderlich und in der Regel sind Newsletter mit wenigen Klicks abbestellbar.

Ein weiterer, relevanter Grund für das Aussterben von E-Mail-Marketing ist der, dass sich Konsumenten heutzutage auf anderen Wegen einfacher und schneller erreichen lassen: Social Media stellt hierfür eine vielfach genutzte Grundlage dar. Vor allem das Social-Network Facebook mit mehr als 1,23 Milliarden Mitgliedern insgesamt bietet sich für Unternehmen an, die Interessierte und Kunden unmittelbar ansprechen möchten. Durch den dauerhaften Austausch wird eine Beziehungsebene suggeriert, die die Kundentreue auf lange Sicht sichert. Auch Servicefragen lassen sich über eine Facebook-Seite ohne Umschweife klären. Darüber hinaus sollte ein Unternehmen jedoch nicht nur Produktvorstellungen vornehmen, sondern interessante Inhalte teilen. Das bringt ihm schon nach kurzer Zeit viele Likes, Shares und Follower ein. Zu früh freuen sollte sich das Unternehmen jedoch nicht: Nur, weil ein Inhalt angeklickt oder geteilt wurde, bedeutet das nicht, dass er auch gelesen wurde – mehr als die Hälfte aller Besucher einer Website verlässt diese bereits nach circa 15 Sekunden wieder (Quelle: Time.com). Erst, wenn die Seitenaufrufe reale Besucherzahlen auf der Unternehmenshomepage – den sogenannten „Traffic“ – generieren und aus diesem Neukunden hervorgehen, ist das Social Media-Marketing laut Onlinemarketing.de erfolgreich.

Ein großer Vorteil an Social Media sind die verhältnismäßig geringen Kosten – lediglich das Personal beziehungsweise die Zeit zur Pflege einer Facebook- oder Google+-Seite wird benötigt. Einfach ist diese Marketingmethode dennoch nicht: Viele Unternehmen verlieren schnell den Anschluss, weisen keine Aktualität auf oder teilen uninteressante Inhalte. Auch auf Verbraucheranfragen wird selten (zeitnah) reagiert – sie gehen oftmals einfach in der Masse unter.

2.3. Suchmaschinenmarketing
Google ist für so ziemlich alle Internetuser die erste Adresse, wenn es darum geht, eine Website, ein Unternehmen, ein Produkt oder auch eine Information zu finden. Der Suchmaschinendienst definiert seit vielen Jahren schon das Surfverhalten von privaten und geschäftlichen Internetbesuchern. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, einen hohen Platz auf den Ergebnislisten der Googlesuche einzunehmen. Hier kommt das Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM) ins Spiel:

SEM ist für all diejenigen von großer Bedeutung, die sich in der digitalen Welt bewegen und dort ihre Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich bewerben beziehungsweise mehr Traffic auf ihrer Online-Präsenz erzielen möchten. Suchmaschinenmarketing beschreibt den Versuch, ein Produkt oder eine Dienstleistung möglichst erfolgreich über Suchmaschinen an den Mann oder die Frau zu bringen. (Quelle: Gründerszene.de)

Anhand von zwei primären Faktoren können Unternehmen dafür sorgen, erfolgreicher online gefunden zu werden:

1. Eine Anpassung der Online-Präsenz (Homepage), ermöglicht es den Suchmaschinen, die Inhalte einfach einzulesen und zu kategorisieren. Auch das korrekte und „google-freundliche“ Einbinden neuer Inhalte und dauerhafte Aktualität sind hier relevant.

2. Die Optimierung der Rückverweise auf die eigene Website hebt den Wert von dieser an: Anhand gewisser Parameter schätzen die Algorithmen von Suchmaschinen die Nutzbarkeit einer Seite ein. Verlinken viele stark besuchte Seiten auf die eigene Homepage, weil diese zum Beispiel informative Inhalte zur Verfügung stellt, spricht das für eine hochwertige Online-Präsenz. In der Folge verbessert sich die Position in der Ergebnisliste einer Suchmaschinenanfrage zu einem passenden Thema.Die Kosten für entsprechende Anpassungs- beziehungsweise Organisationsarbeit auf der Unternehmenshomepage und jenseits von ihr sind in der Regel nicht gering; hier ist die Hilfe von Informatikern und Optimierungsexperten nötig. Auf kurze Sicht sind Erfolge nur schwer messbar, von einer geplant aufgebauten Online-Präsenz jedoch kann ein Unternehmen jetzt und in Zukunft profitieren.

2.4. Affiliate-Marketing
Affiliate-Marketing unterscheidet sich nicht allzu sehr vom Suchmaschinenmarketing, allerdings funktioniert das Konzept deutlich werblicher und nicht über die Bereitstellung von Informationen oder Unterhaltungsmedien: Ein Webseitenbetreiber stellt seinem Partner, einem Online-Händler, Werbemöglichkeiten auf seiner Seite zur Verfügung. Hierfür erhält er je nach Anzahl der darauf vorgenommenen Klicks oder aber je nach Anzahl der hierüber angeworbenen Shop-Kunden eine Provision.

Diese Marketingmethode bedarf einer gründliche Vorabplanung, damit die richtige Zielgruppe kontaktiert wird – gezielte Werbung ist nur auf passenden Seiten anzuzeigen. Der Preis richtet sich nach individuell geführter Verhandlung.

3. Pros und Cons
Wie auch Offline-Werbung bringen Online-Marketing-Methoden sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich. Um die Frage nach der zukünftigen Dimension des Online-Marketings beantworten zu können, bedürfen diese einer kurzen Betrachtung. Auf diese Weise ist die dauerhafte Praktikabilität einzuschätzen.

3.1. Zielgruppenorientierung
Offensichtliche Werbemaßnahmen wie Bannerwerbung und Social Media sprechen in der Regel eine große Masse von Menschen an. Ohne fachmännische Planung ist das Zugehen auf eine sondierte Zielgruppe nicht oder kaum effektiv möglich. Vor allem die Bannerwerbung ist bei besonders breiter Streuung durch Positionierung auf einer vielbesuchten Website oftmals zu teuer, um ohne große Auswirkung nach wenigen Monaten wieder offline gestellt zu werden. Social Media ist hier steuerbarer – allerdings mit deutlich mehr Zeitmanagement und Pflegeaufwand verbunden.

Eine weitere Streuung kann bei Produkten und Dienstleistungen, die für eine große Personengruppe nutzbar ist, jedoch auch von Vorteil sein. Die Marketingmaßnahme sollte demnach eng verbunden mit Art und Beschaffenheit der angebotenen Ware stehen.

3.2. Umgebungsbedingte Möglichkeiten
In einer digitalen Welt können auch nur digitale Inhalte geteilt beziehungsweise vermittelt werden. Unternehmen können Informationen im Textformat, Videos und Bilder anbieten. Auch kleine, unterhaltsame Spiele zum Wecken der Aufmerksamkeit sind möglich. Alle Angebote sind darüber hinaus in Anwendung und Brauchbarkeit oftmals auf die Nutzung von vielen verschiedenen Personengruppen ausgelegt – sie sind Massenware.

Gedruckte Werbung oder auch kleine Aufmerksamkeiten wie Werbemittel beziehungsweise Kundenpräsente können online nicht angeboten werden. Online-Marketing ist nicht auf den einzelnen Kunden und seine Bedürfnisse zugeschnitten, sondern weitaus breiter gesät. Das ermöglicht zwar das Anlocken vieler Interessenten, stellt den Bestandskunden aufgrund der mangelnden Möglichkeiten zum Ausdruck von Dank jedoch in den Hintergrund. Nicht umsonst erfreuen sich Anbieter von Dankeskarten und Geschenken für Kunden trotz wachsender Relevanz des Online-Marketings heutzutage einer großen Nachfrage: Individualisierte Geschenkideen und kleine nützliche Utensilien erfreuen die Kunden und stärken ihre Bindung zu anbietenden Unternehmen, wie der Raab-Verlag in seinem Blog berichtet. Geteilte Inhalte oder eine gut gepflegte Online-Präsenz können dies nicht gewährleisten.

3.3. Aufwand und Kosten
Beim Online-Marketing verhält es sich so wie bei anderen Marketingmethoden auch: Je nach Professionalität, Dauer und gegebenen Prämissen kann es entweder überaus teuer werden oder aber nur ein überschaubares Budget verlangen. Je gezielter eine Zielgruppe definiert werden kann, umso günstiger werden die Maßnahmen. Die vorher notwendigen Recherchen und Marktanalysen jedoch, die ein optimales Werben im Internet ermöglichen, verlangen ebenfalls größere Investitionen. Wer umfassend Online-Marketing in allen Facetten betreiben möchte, wird deutlich mehr investieren müssen, als in die meisten Offline-Werbemethoden – TV-Spots ausgenommen.

Das Internet ist schnelllebig und Aktualität geht innerhalb weniger Tage verloren. Kundenbedürfnisse ändern sich rasant und technische Möglichkeiten ebenfalls. Der Aufwand zur Pflege und Aktualisierung der Online-Inhalte sowie die eigene Informationsversorgung sind keinesfalls zu unterschätzen.

3.4. Erfolgsrate
Werbung ist in den seltensten Fällen ein kurzfristiger Prozess, deshalb erscheinen normalerweise nicht kleine Werbeeinheiten, ohne, dass sie in einem größeren Zusammenhang stehen. Dieser Zusammenhang ist für gewöhnlich eine umfangreiche Marketingkampagne, die auch speziell für den Online-Bereich entwickelt werden kann. Demnach ist mit einer langfristigen Werbe-Strategie im Internet auch immer nur ein Erfolg gegeben, der auf lange Sicht funktioniert. Stellt er sich ein, dann in der Regel auch mit einer gewissen Nachhaltigkeit – insoweit diese im World Wide Web denn möglich ist. Bis dahin ist es jedoch ein weiter Weg, der nicht immer von Erfolg gekrönt ist. Eine konkrete Erfolgsquote ist nur schwer messbar, da die Konversionrate vom Seitenbesucher zum Käufer zum einen nicht sehr hoch und zum anderem nicht immer ganz durchschaubar ist. Es fehlt an Deutlichkeit in der Frage, woher ein Seitenbesucher kam beziehungsweise durch welche Maßnahme er auf die Seite gestoßen ist. Eine ungefähre Einschätzung ist nur mithilfe dauerhafter Kontrolle möglich. Hinweise und eine Auswahl nützlicher Tools sind beispielsweise auf http://www.onlinemarketing-praxis.de/erfolgsmessung zu finden.

4. Folgen von ausschließlichem Online-Marketing
Die Vorstellung, dass es klassische Werbemethoden gar nicht mehr gäbe, ist eine seltsame. Anhand dieses Szenarios jedoch können die Auswirkungen einer solchen Entwicklung, eines Marketings 2.0, ermessen und eingeschätzt werden. Sie würde nicht nur das Verhalten von Anbieter und Käufer verändern, sondern darüber hinaus auch eine neue Art der Produktpräsentation und des Angebotsvergleichs mit sich bringen.

4.1. Verändertes Anbieter- und Konsumentenverhalten
Würden Produkte ausschließlich online beworben werden, so müssten viele Menschen, die heutzutage das Internet nur wenig nutzen, auf andere User-Gewohnheiten wechseln. Das mag vor allem hinsichtlich der Komponente „Zukunft“ in diesem Szenario nicht ungewöhnlich klingen, allerdings werden so auch Personen zu mehr Internetkonsum genötigt, die hieran kein Interesse haben.

Produkte würden aller Wahrscheinlichkeit nach entsprechend der Qualität ihrer Online-Darstellung bewertet werden und weniger nach ihrer Funktionalität. Das bedeutet, dass der Anbieter, der mehr investiert, auch mehr vertreibt – selbst dann, wenn seine Produkte nicht die qualitativ hochwertigsten sind. Auch der Verkauf der meisten Güter würde sich auf den Online-Bereich ausdehnen. Selbst, wenn das heute schon der Fall ist – vor allem bei elektronischen (Unterhaltungs-)Medien, Klamotten und sogar Möbelstücken – ist der Kauf von Lebensmitteln und Alltagsgütern doch eher etwas, das offline erledigt wird. Allerdings kann nichts, dass ausschließlich online beworben wird, lediglich offline vertrieben werden. Die Käufer jedoch wollen Produkte befühlen, studieren und ausprobieren können; sie wollen keine Datenmenge anstelle von frischem Obst in einen digitalisierten Warenkorb geben; der Verkauf ist nicht ohne Weiteres ins Internet zu verlagern. Die Diskrepanzen liegen klar auf der Hand: Nicht alle Produkte, aber auch nicht alle Dienstleistungen eignen sich dafür, online vermarktet zu werden. Die ausschließliche Präsentation von Unternehmen und Waren im Internet wird weder den Anbietern, noch den Produkten oder den Kunden gerecht.

4.2. Moderne Informations- und Produktbereitstellung

Eine angenehme Folge wäre die der schnelleren Vergleichbarkeit von attraktiven Angebotsoptionen. Mit wenigen Klicks hätte jeder Verbraucher die Möglichkeit, sich nach Preis, Menge und Beschaffenheit einer Ware zu erkundigen. Auch Verfügbarkeit und Bestellungsvoraussetzungen wären binnen von Sekunden prüfbar.

4.3. Wegfall klassischer Marketingstrategien
Zu den in Punkt 4.1. benannten Diskrepanzen kommt, dass zum Beispiel das Fernsehen sich anderweitig finanzieren müsste als durch Werbeeinnahmen und somit rein auf kommerzieller Grundlage erst in den Privathaushalt gesendet würde. Werbezeiten blieben aus, Werbeflächen leer – die Vernachlässigung potentieller Präsentationsoptionen erscheint nicht nur abstrakt – sie ist es auch. Es wäre eine Frage der Zeit, ehe sich ein Unternehmen dazu entscheidet, wieder mit Plakaten und Spots, Werbemitteln und Flyern zu werben – und sei es nur, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Marketing, das ausschließlich im Online-Bereich stattfindet, gibt es für Unternehmen, die ausschließlich online agieren. Für alle anderen Wirtschaftszweige bietet sich die Kombination klassischer Methoden mit Online-Marketing-Methoden an.

5. Ausschließlichkeit als schlechte Marketingstrategie
Die eingangs gestellte Frage danach, ob die Unternehmens- und Produktpräsentation zukünftig ausschließlich im World Wide Web stattfindet, kann verneint werden. Das Internet ist für moderne Unternehmen ein Faktor mit weitreichender Relevanz; ausgeklügelte Online-Marketing-Strategien sind keinesfalls redundant. Sie werden von Jahr zu Jahr relevanter und dienen im Konkurrenzkampf zwischen unterschiedlichen Anbietern als entscheidender Faktor. Jedoch sind sie nicht alles: Ein Grundpfeiler eines umfassenden und erfolgreichen Unternehmensmarketings sind die klassischen Strategien. Nur eine Kombination von On- und Offline-Optionen deckt alle möglichen Kunden- und Zielgruppen ab und verhilft jedem Produkt zur optimalen Präsentation. Online lässt sich mit Aktualität und Inhalten punkten, offline mit neuen Ideen in alt bewährtem Format – und mit besonderen Aufmerksamkeiten wie einer stilvollen Werbemitteilung per Post oder sogar einem Werbegeschenk. Ist ein Unternehmen in der Lage, gezielt zu agieren – im World Wide Web und jenseits von diesem – hat es den Kampf mit der Konkurrenz so gut wie gewonnen.

Der Autor: Richard S. Seidel (29) ist studierter Marketing-Manager und aktuell Trainee in einem namhaften Wirtschaftsunternehmen mit deutschlandweiter Tätigkeit. Obwohl er die Entwicklungen im Bereich des Online-Marketings mit Interesse verfolgt, setzt er in einigen Aspekten gezielt auf klassische Offline-Werbung: „Wir atmen, essen und schlafen schließlich auch nicht im World Wide Web.“

  • Mithilfe moderner Vernetzungen lassen sich Zielgruppen identifizieren und ansprechen. (Bild: Serg Nvns - Fotolia.com)
    uploads/pics/Bild_2_Organigramm.jpg
  • Wer einfach über Suchmaschinen gefunden wird, kann viele Besucher auf der eigenen Website begrüßen. (Bild: senoldo - Fotolia.com)
    uploads/pics/Bild_3_Internetweltkugel.jpg
  • Nützliche Werbegeschenke wie zum Beispiel Kugelschreiber oder Notizblöcke begeistern Kunden – ganz ohne Internetverbindung (Bild: www.raab-verlag.at)
    uploads/pics/Bild_4_Blocklayouts.jpg
  • Der Lebensmittelkauf findet auch heute noch offline statt. (Bild: Kzenon - Fotolia.com)
    uploads/pics/Bild_5_Einkauf_Obsttheke.jpg
  • Spots, Plakate und Flyer locken gerne mit Sonderangeboten. (Bild:Denis Junker - Fotolia.com)
    uploads/pics/Bild_6_Verkaufsaktionsschilder.jpg

< Zurück zur Übersicht